لماذا حاول Coke التحول إلى "New Coke"

2024 مؤلف: Sherilyn Boyd | [email protected]. آخر تعديل: 2024-01-16 10:18

اتضح أنه كان هناك بالفعل (إذا كنت تعالج المشكلة بقوة كافية) ، وهو سبب شبه جيد لإجراء التبديل. لم ينجح الأمر بالطبع … ولكن بعد ذلك ، نجح الأمر بشكل رائع في نفس الوقت ، كما سترى قريبًا.

الآن ، قبل أن أصل إلى السبب الحقيقي للتبديل ، دعوني أفضح نظرية المؤامرة - أن كوكا كولا كانت تحاول خداع الناس لقبول شراب الذرة عالي الفركتوز على السكر في مشروبهم عن طريق سحب فقرة كوكاكولا الجديدة. حقيقة الأمر هي أنهم سمحوا بالفعل لشركات التعبئة باستخدام شراب الذرة عالي الفركتوز في كوكاكولا لمدة خمس سنوات تقريباً قبل أن يدخلوا نيو كوك (قبل أن يفكروا حتى في فكرة صنع كوكب جديد). جعلت معظم التحول بسرعة كبيرة بسبب وفورات في التكاليف جذرية. في البداية سمحت شركة كوكا كولا بإحلال شراب الذرة بنسبة 50٪ وقبل حوالي 6 أشهر من إدخال نيو كوك ، كان كل من قارورة الكوكا كولا الرئيسية تستخدم شراب الذرة عالي الفركتوز بنسبة 100٪ ، بدلا من السكر أو خليط من الاثنين. لذلك ادعى أولئك الذين ادعوا أنهم قد تذوق الفرق بسبب شراب الذرة عالية الفركتوز بعد عودة كوكا كولا القديمة ، بالفعل بالفعل شربه مع شراب الذرة عالي الفركتوز ، في معظم الحالات قبل فترة طويلة من نيو كوك.

والآن ، لم تنظر شركة كوكا كولا في إعلانها أنها تنتقل إلى شركة New Coke ، مع خطة لتغيير النكهة تدريجيا. لكنهم انتهوا إلى اتخاذ قرار بأن الأمر محفوف بالمخاطر ، لأنه إذا لاحظ شخص ما ، فقد يصبح قصة إخبارية ضخمة ويضر المبيعات من الدعاية السيئة لمحاولة خداع زبائنهم.

إذن ما هو الدافع للتحول إلى New Coke؟ وفقدت شركة كوكاكولا باطراد أرضها أمام شركة بيبسي وبحلول أوائل الثمانينات من القرن الماضي أظهرت اختبارات الذوق التي أجرتها شركتا كوكا كولا وبيبسي أن معظم الناس اختبروا بيبسي أكثر من كوكاكولا. علاوة على ذلك ، إن لم يكن من أجل عقود كوكاكولا الحصرية مع العديد من المطاعم وبائعي آلات البيع ، لكانت شركة بيبسي قد بيعت شركة Coke بشكل كبير ، كما كان الحال في محلات السوبر ماركت وغيرها من المواقع التي كان يتوفر أمام الناس خيار.

وهكذا ، شرعت شركة كوكا كولا في تغيير صيغتها للتوصل إلى شيء يفضله الناس على فحم الكوك الأصلي وبيبسي. على وجه التحديد ، قاموا بإنشاء New Coke وفقًا لصيغة Diet Coke الخاصة بهم. كان دايت كوك يتمتع بشعبية كبيرة منذ ظهوره لأول مرة (صعودًا إلى ثالث أشهر الكولا بعد بيبسي وكوكرا في غضون بضع سنوات من ظهوره الأول) ، على الرغم من أنه كان نكهة جديدة وليس نكهة شراب على أساس فحم الكوك العادي ، الاسم يبدو ضمنا.

وهكذا ، كما أظهرت اختبارات الذوق أن المزيد من الناس يفضلون طعم الدايت الكوك إلى كولا العادية ، قرروا في المقام الأول مجرد أخذ المحليات الاصطناعية في الدايت الكوك واستبدالها في شراب الذرة عالي الفركتوز. مع بعض التعديلات الطفيفة ، نجحوا في إنشاء مشروب جديد ظاهر.

لم تكن هذه حالة من عدم قيامهم باجتهادهم على ما إذا كان أفضل من كوكا كولا الأصلي. كانوا يعرفون جيدا كيف سيكون الشيء الكبير في التخلي عن صيغتهم القديمة. على هذا النحو ، قاموا بتشغيل العديد من الاختبارات التي أظهرت شاسع فضل معظم الناس الصيغة الجديدة على القديم وفاز أيضا بيبسي بهامش لائق.

ما حدث من خطأ ما زال مطروحًا للنقاش ، لكن جوهر المشكلة هو أساسًا عامل "الحنين إلى الماضي" وأنهم قضوا ما يقرب من قرن في تسويق منتجهم باعتباره شيئًا لا يمكنك العيش بدونه ، ثم أخذوه بعيدًا. يبدو أن الناس أخذوا هذه الرسالة على محمل الجد. على الرغم من أن اختبارات الذوق جعلت New Coke تبدو رائعة ، إلا أنها لم تطرح أي سؤال صريح في أي من اختباراتها "هل تهتم إذا قمنا بتحويل هذه الصيغة الجديدة لـ Coke وتخلصنا من القديم؟" لم يفعلوا ذلك لأنهم لا يريدون أن يعرف الناس أنهم كانوا يطورون تركيبة جديدة على الإطلاق. لقد طرحوا سؤالاً مشابهاً كان يشير بشكل ضمني إلى السؤال السابق ، وكان يجب أن تكون النتيجة قد أوقعتهم في المعارضة. وسألوا المتذوقين الذين كانوا يعجبهم: "هل تشتري هذا [نكهة جديدة] إذا كانت كوكا كولا؟" بينما قالت الأغلبية نعم ، قال حوالي 10 ٪ لا ، وغضب بشأن الآثار الضمنية للتخلص من كوكاكولا. في حين أن هذه النسبة ضئيلة ، فقد تم توضيح المشكلة التي كانت تنتظرنا من قبل ، حيث أن هؤلاء الـ 10٪ كانوا صوتيًا جدًا عن معارضتهم وكان لديهم ميل لمحاولة إقناع المختبرين الآخرين بأنه يجب عليهم تبديل إجابتهم إلى "لا" أيضًا ، في كثير من الأحيان بنجاح.

هذا هو بالضبط كيف لعب بها عندما تم تقديم نيو كوك أيضا. في البداية ، ارتفعت المبيعات بشكل كبير مقارنة بالعام السابق ، أي أكثر من توقعات شركة كوكا كولا. وفقًا للاستطلاعات التي تديرها شركة كوكا كولا ، فضل معظم الناس النكهة الجديدة على القديم. وعلى نفس القدر من الأهمية ، فإن غالبية من يشربون الكولا الحاليين استمروا في شراء كوكاكولا بنفس مستوياتهم السابقة. علاوة على ذلك ، فإن معظم هؤلاء العملاء القلائل الذين فقدواهم لم يتحولوا إلى شركة بيبسي ، فقد كانوا ببساطة لا يشربون فحم الكوك بعد الآن. ذهب سهم كوكا كولا وكانت الأمور تبدو جيدة حقا.

ولكن بعد ذلك بدأت الأقلية الصوتية في إلقاء شكاويها ، وتسلل شكاواها إلى جماهير كوكاكولا ، وبدأوا في تجنيد وسائل الإعلام. سرعان ما بدأ هذا الهزيل يتحول إلى فيضان. رجل واحد ، غاي مولينز ، حتى بدأت كولا القديمة شراب أمريكا منظمة للضغط من أجل عودة الكوك القديم ، أو على الأقل محاولة الحصول على كوكا كولا لترخيص الصيغة إلى شخص آخر. حقيقة أنه في اختبارات الذوق الأعمى قام مولينز بنفسه باختيار New Coke على Old Coke ولم يمنعه من محاولة مقاضاة شركة Coca-Cola بسبب التبديل ، ومواصلة حملته.

بدأ المنشقون في إقناع الآخرين ، والكثير منهم لم يجربوا أبدا حتى كوكيل جديد قرروا أنه يكرهونه حتى قبل تذوقه ، في المقام الأول لأنهم كانوا مستاءين من حقيقة أن الكوك الأصلي لم يعد متاحا. وأخيرًا ، بعد مرور ثلاثة أشهر على طرح شركة New Coke ، أجبرت موجة الغضب الشعبي شركة Coca-Cola على إصدار الصيغة القديمة تحت اسم "Coca-Cola Classic".

فلماذا تخلصوا من كوكا كولا "كلاسيك" في المقام الأول ، بدلا من مجرد تقديم كوكاكولا جديد كمشروب منفصل مباشرة من الخفافيش؟ كانت هناك عدة أسباب ، ولكن السبب الرئيسي هو أن سوق مشروبات الكولا في ذلك الوقت كانت تتقلص بسرعة وبإدخال بديل آخر من فحم الكوك (بعد أن قدم دايت كوك في عام 1982) ، كانوا يخشون (وهذا صحيح) أن يقسم السوق منتجاتها مع العديد من الناس الذين شربوا كوكاكولا كلاسيك الآن شرب نيو كوك. وهذا من شأنه أن يسمح لشركة بيبسي أن تحتل المرتبة الأولى بهامش جيد ، مما يسمح لشركة بيبسي ليس فقط بدعوى أن اختبارات الذوق أظهرت أن الناس يفضلون بيبسي ، ولكن أيضا للتفاخر حول كيف كانت بيبسي المشروبات الغازية الأكثر شعبية في العالم. كانت شركة كوكا كولا غير راغبة في منح هذه الميزة التسويقية لشركة بيبسي ، لذلك قررت التخلص من الكوك الأصلي ، لصالح شركة نيو كوك. بعد كل شيء ، أظهر كل اختبار قاموا به أن الناس يفضلون الصيغة الجديدة على أي حال. ما يمكن أن تذهب الخطأ؟

على الرغم من أن هذا المفتاح لا يعمل بالطريقة التي كانوا يأملون بها ، إلا أنه نجح في النهاية في العمل بشكل مثير للدهشة. بعد هذا الفشل ، بدأت شركة Coca-Cola Classic ، بدلاً من الاستمرار في الانخفاض المستمر ، في استعادة حصتها في السوق على كل من Pepsi و New Coke. كان هذا على الرغم من حقيقة أنه عندما تم اختبار الذوق الأعمى ، فقد اختاروا كلًا من كوكبنا الجديد وبيبسي كطعم أفضل من كوكاكولا كلاسيك. (على الرغم من أن بعض النظريات تفيد بأن اختبارات الذوق هنا معيبة لأنها غالباً ما تعطي الناس رشفات صغيرة فقط. وبالتالي ، فإن مذاق الحلاوة بيبسي وكولوكولا الجديدة سيؤديان أداءً أفضل ، في حين أنه عندما يكون السكران طبيعياً ، قد يكونان حلوانيين للغاية ، وبالتالي فإن كوكاكولا وينتصر أولئك الذين ينظفون هذا السبب في فقدان كوكاكولا في اختبارات الذوق ، على أن ارتفاع بيبسي الثابت قبل هذا الفشل لم يكن بسبب الذوق الرفيع ، ولكن من التسويق الممتاز ، وخاصة للشباب.)

ومهما كانت الحالة ، في حين أن الأمر برمته كان فشلاً كان قد أغرق الشركة في البداية ، في غضون 6 أشهر من عودة كلاسيك كوكاكولا ، ارتفعت مبيعات كوكا كولا بمضاعفة معدل بيبسي واستمرت في الصعود. وهكذا ، كان الخطأ في نهاية المطاف جزءًا كبيرًا من الأسباب التي جعلت Coca-Cola قادرة على إعادة إنشاء نفسها كالكولا الأكثر شعبية في العالم. أحيانا القيام بشيء غبي يمكن أن يؤتي ثماره حقا.

حقيقة المكافأة: