من الذي اخترع مركز التسوق؟

2024 مؤلف: Sherilyn Boyd | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 09:38

مراكز التسوق الحديثة شائعة جدًا لدرجة أننا ننسى أنها كانت موجودة منذ حوالي نصف قرن. إليكم قصة كيف جاءوا … وقصة الرجل الذي اخترعهم ، فيكتور غروين ، وهو أشهر مهندس معماري لم تسمع به من قبل.

مستمع جيد

في شتاء عام 1948 ، حصل مهندس معماري يدعى فيكتور جروين على تقطع السبل في ديترويت بولاية ميتشيغان ، بعد أن تم إلغاء رحلته بسبب عاصفة. قام Gruen بتصميم متاجره المعيشية ، وبدلاً من الجلوس في المطار أو في غرفة فندق ، قام بزيارة إلى متجر Hudson المتميز في مدينة ديترويت ، وطلب من المهندس المعماري في المتجر أن يطلعه على المكان. كان مبنى Hudson جميلاً بما فيه الكفاية. تفخر الشركة بكونها واحدة من أفضل المتاجر في جميع أنحاء الغرب الأوسط. لكن وسط مدينة ديترويت نفسها كانت متدهورة إلى حد ما ، الأمر الذي لم يكن أمراً استثنائياً بالنسبة لمدينة أمريكية في تلك الحقبة. كانت الحرب العالمية الأولى (1914-1918) ، أعقبها الكساد العظيم ثم الحرب العالمية الثانية (1939-1945) ، قد أعاقت الحياة الاقتصادية للبلاد ، وعانت عقود من إهمال مناطق وسط المدينة من خسائرها.

شرائح الوصلات

كانت الضواحي حتى أكثر هدوءاً ، كما رآها غروين عندما كان يركب في البلاد ، وكان يقود سيارته في الماضي إلى تطويرات تجارية وتجارية قبيحة بدت وكأنها محروقة في كل مدينة. وقد أوجد مزيج من الأراضي الرخيصة الترابية ، وقوانين تقسيم الأراضي المتساهلة ، والمضاربة العقارية المضطربة ، حقبة من التطور التجاري غير المنظم وغير المنظم في الضواحي. ألقى المضاربون مبانٍ رخيصة (من المفترض أنها مؤقتة) تعرف باسم "دافعي الضرائب" لأن القرع المزيف بالكاد استأجر مقابل ما يكفي من المال لتغطية الضرائب العقارية على القطع. كان هذا هو غرضهم: لم يهتم المضاربون في الأراضي سوى بتغطية تكاليفهم حتى ارتفعت قيمة العقار ويمكن تفريغها من أجل الربح. ثم يمكن للمالك الجديد هدم دافعي الضرائب وبناء شيء أكثر جوهرية على الكثير. ولكن إذا كان انتشار واجهات المحلات المتهالكة ومحطات الوقود ورحلات تناول الطعام وفنادق "فلايباج" دليلاً ، فقد تم هدم القليل من دافعي الضرائب.

كان النمو غير المكبوح في الضواحي مشكلة لمتاجر وسط المدينة مثل Hudson ، لأن عملائها كانوا يتحركون هناك أيضًا. كان شراء منزل في الضواحي أرخص من استئجار شقة في وسط المدينة ، وذلك بفضل G.I. يمكن أن بيل ، المحاربين القدماء في الحرب العالمية الثانية شرائها من دون مال.

بمجرد انتقال هؤلاء الناس إلى الضواحي ، كان عدد قليل منهم يريدون العودة إلى المدينة للقيام بالتسوق. كانت المتاجر الصغيرة في متاجر التجزئة في الضواحي قد تركت الكثير من المطلوب ، لكنها كانت أقرب إلى المنزل وكانت مواقف السيارات أسهل بكثير من وسط المدينة ، حيث يمكن للمتسوق أن يدور حول الكتلة لمدة نصف ساعة أو أكثر قبل أن يتم فتح مكان لوقوف السيارات في الشارع أخيرًا فوق.

وقد أدت متاجر مثل Hudson إلى تفاقم الوضع من خلال استخدام نفوذه السياسي الكبير لمنع المتاجر الأخرى من بناء وسط المدينة. وقد أجبر القادمون الجدد مثل سيرز وجي.بي بيني على بناء متاجرهم في مواقع غير مرغوبة خارج المدينة ، لكن هذا الحرمان تحول إلى ميزة عندما بدأت الهجرة إلى الضواحي.

وبينما كان يقود سيارته عبر الضواحي ، تصور غروين يومًا سيحاط فيه تجار التجزئة في الضواحي تمامًا بمتاجر وسط المدينة ويخرجونهم من العمل.

التسوق في الجوار

عندما عاد غروين إلى موطنه في مدينة نيويورك ، كتب رسالة إلى رئيس شركة Hudson يوضح فيها أنه إذا انتقل العملاء إلى الضواحي ، فيجب على Hudson أيضًا. طوال سنوات قاومت شركة Hudson متاجر الافتتاح خارج المدينة. كان لديه صورة من التفرد للحماية ، وفتح المتاجر في الشرائط التجارية الموروثة لم يكن وسيلة للقيام بذلك. ولكن كان من الواضح أنه يجب القيام بشيء ما ، وكما قرأ رئيس هودسون ، أوسكار ويبر ، رسالة غرين ، أدرك أن هناك رجلًا قد يكون قادرًا على المساعدة. وعرض على غروين وظيفة كمستشار عقاري ، وسرعان ما عاد غروين يقود سيارته حول ضواحي ديترويت بحثًا عن شريط تجاري جدير باسم هودسون.

المشكلة الوحيدة: لم تكن هناك مشكلة. كل تطوير البيع بالتجزئة Gruen نظرت كان معيبة بطريقة أو بأخرى. إما أن يكون مغرورًا جدًا حتى في الاعتبار ، أو أنه قريب جدًا من وسط المدينة ويخاطر بسرقة المبيعات من المتجر الرئيسي. أوصى غروين بأن تقوم الشركة بتطوير ملكية تجارية خاصة بها. وقال إن القيام بذلك يقدم الكثير من المزايا: لن تضطر شركة Hudson إلى الاعتماد على مالك العقار المغرض للحفاظ على الممتلكات تمشيا مع صورة Hudson. ولأن Gruen قد اقترح بناء مركز تسوق كامل ، والذي من شأنه أن يشمل مستأجرين آخرين ، فإن Hudson’s ستكون قادرة على اختيار واختيار الشركات التي تتحرك في مكان قريب.

علاوة على ذلك ، من خلال بناء مركز للتسوق ، ستعمل شركة Hudson على تنويع أعمالها بما يتجاوز تجارة التجزئة إلى التطوير العقاري وإدارة العقارات التجارية. وكانت هناك مكافأة ، قال غروين: من خلال التركيز على عدد كبير من المتاجر في تطور واحد ، فإن مركز التسوق سيمنع الامتداد القبيح في الضواحي. وقال إن المنافسة التي يقدمها مركز تسوق جيد التصميم ومُدار بشكل جيد ، من شأنه أن يثني الشركات الأخرى عن العثور على أماكن قريبة ، مما يساعد على الحفاظ على المساحات المفتوحة في هذه العملية.

أربعة من نوع

أعجب اوسكار ويبر بما فيه الكفاية مع اقتراح جروين بأنه استأجر المهندس المعماري لوضع خطة لمدة 20 عاما لنمو الشركة. قضى جروين الأسابيع الثلاثة القادمة يتسلل حول ضواحي ديترويت لجمع البيانات عن خطته. ثم استخدم هذه المعلومات لكتابة اقتراح يدعو إلى تطوير مركز تسوق واحد وليس أربعة مراكز ، ليتم تسميته بمراكز نورث لاند وإيستلاند وساوث لاند وستلاند ، كل في ضاحية مختلفة من ديترويت. أوصت شركة Gruen بأن تحدد الشركة مراكز التسوق الخاصة بها على الحواف الخارجية للضواحي القائمة ، حيث كانت الأرض أرخص ، وكانت إمكانات النمو أكبر مع استمرار الضواحي في التوسع من وسط مدينة ديترويت.

وافق Hudson على الخطط وبدأ بهدوء شراء الأراضي لمراكز التسوق. استأجرت شركة Gruen لتصميمها ، على الرغم من أنه لم يقم بتصميم سوى مركزين للتسوق من قبل ولم يتم بناء أي منهما فعليًا. في 4 يونيو 1950 ، أعلنت شركة Hudson عن خطتها لبناء مركز Eastland ، وهو أول مشروع من المشاريع الأربعة المقرر تطويره.

بعد ثلاثة أسابيع ، في 25 يونيو 1950 ، توغل جيش الشعب الكوري الشمالي عبر خط العرض 38 الذي كان بمثابة الحدود بين كوريا الشمالية وكوريا الجنوبية. بدأت الحرب الكورية.

أسوأ الخطط

على الرغم من أن فيكتور غروين ينسب إليه الفضل في كونه "أبو المركز التجاري" ، إلا أنه يدين بالكثير للشيوعيين الكوريين الشماليين لمساعدته في الحصول على معابده الاستهلاكية على الأرض. وهو مدين بالهيئات (وكذلك أنت ، إذا كنت تحب الذهاب إلى المركز التجاري) لأنه كما اعترف غرين نفسه في وقت لاحق ، كان أول تصميم له لمركز إيستلاند المقترح رهيباً. لو لم تضع الحرب الكورية الفرامل في جميع مشاريع البناء غير الضرورية ، ربما تم بناء إيستلاند على النحو الذي صممه غروين في الأصل ، قبل أن يتمكن من تطوير أفكاره بشكل أكبر.

تلك الخطط المبكرة دعت إلى خليط من تسع مبان منفصلة تم تنظيمها حول موقف سيارات بيضاوي كبير. تم تقسيم موقف السيارات إلى قسمين بواسطة طريق من أربع حارات غارقة ، وإذا أراد المشاة العبور من نصف مركز التسوق إلى الآخر ، فإن السبيل الوحيد للوصول إلى الطريق الذي يشبه الخندق كان عن طريق جسر للمشاة كان طوله 300 قدم. كم من المتسوقين حتى قد ازعجت العبور إلى الجانب الآخر؟

لو تم بناء مركز إيستلاند وفقًا للخطط المبكرة لشركة Gruen ، فمن المؤكد أنه كان سيكون كارثة مالية. حتى لو لم تفلس شركة Hudson ، فمن المحتمل أنها كانت ستجبر الشركة على إلغاء خططها الخاصة بمراكز Northland و Westland و Southland. وقد أخذ مطورو آخرون ملاحظة ، وربما لم يكن مركز التسوق كما نعرفه.

كل في صف واحد

كانت مراكز التسوق بحجم مركز إيستلاند مفهومًا جديدًا لم يكتشف المهندس المعماري كيفية بناءه جيدًا. حتى الآن ، كانت معظم مراكز التسوق تتكون من عدد صغير من المتاجر في شريط واحد يواجه الشارع ، وتمكن من العودة إلى الخلف بما يكفي للسماح بوقوف أماكن وقوف السيارات أمام المتاجر. كان لبعض التطورات الكبيرة شريطين متوازيين من المتاجر ، حيث واجهت واجهات المحلات تجاه بعضهما البعض عبر منطقة ذات مناظر طبيعية تسمى "مول".

كانت هناك محاولات قليلة لبناء مراكز تسوق أكبر ، لكن جميعهم تقريبا خسروا المال. في عام 1951 تم افتتاح مشروع يسمى Shoppers ’World خارج بوسطن. كان لديها أكثر من 40 متجرًا على مستويين ، وقد تم تثبيتها من قبل متجر متعدد الأقسام في الطرف الجنوبي من المركز التجاري. لكن المتاجر الأصغر كانت تكافح من اليوم الذي افتتح فيه مركز التسوق ، وعندما فشلت ، أخذوا مركز التسوق بأكمله (والمطور ، الذي تقدم بطلب الإفلاس) إلى الأسفل معهم.

بالداخل بالخارج

كان غروين بحاجة إلى مزيد من الوقت للتفكير في أفكاره ، وعندما دفعت الحرب الكورية مشروع إيستلاند إلى المستقبل غير المحدد ، حصل عليه. قرر هدسون في نهاية المطاف بناء نورثلاند أولاً ، وبحلول الوقت الذي بدأ فيه غروين العمل على تلك الخطط في عام 1951 ، تغيرت أفكاره حول ما يجب أن يبدو عليه مركز التسوق تمامًا. كانت مسألة مكان وضع جميع أماكن وقوف السيارات (نورثلاند أكثر من 8000) مشكلة واحدة. في النهاية قرر Gruen أنه من المنطقي وضع أماكن وقوف السيارات حول مركز التسوق ، بدلاً من وضع مركز التسوق حول أماكن وقوف السيارات ، حيث كانت خططه الأصلية لمركز Eastland قد دعت إلى ذلك.

اسلك هذا الطريق

ثم وضع غروين متجر شركة Hudson في منتصف المشروع ، محاطًا من ثلاثة جوانب بالمخازن الصغيرة التي تشكل بقية مركز التسوق. تجاوزت هذه المتاجر الصغيرة موقف السيارات ، مما يعني أن الطريقة الوحيدة للوصول من موقف السيارات إلى أكبر نقطة جذب في مركز التسوق هي المشي عبر المتاجر الصغيرة.

قد لا يبدو هذا الأمر بمثابة تفصيل هام للغاية ، ولكن تبين أنه مفتاح نجاح المركز التجاري. إن إجبار كل هذه الحركة على المرور إلى المتاجر الصغيرة - زيادة أعمالهم في هذه العملية - كان الشيء الذي جعل المتاجر الصغيرة مجدية من الناحية المالية. كان لدى مركز نورثلاند حوالي 100 متجر صغير. كانوا جميعا بحاجة إلى النجاح لمركز التسوق نفسه لتحقيق النجاح.

SUBURBAN OUTFITTER

كان نورثلاند مركزاً للتسوق في الهواء الطلق ، مع كل شيء تقريباً يحتوي على مركز تجاري مغلق حديثاً … ما عدا السقف. ميزة أخرى تميزها عن غيرها من مراكز التسوق في العصر ، بالإضافة إلى تخطيطها ، نطاقها الضخم ، وعدد كبير من المتاجر في التطوير ، كانت الأماكن العامة المزدحمة بين صفوف المتاجر.في الماضي ، قام المطورون الذين أدرجوا مراكز التسوق المعشبة في مراكز التسوق الخاصة بهم بقصد إعطاء المشاريع إحساسًا ريفيًا ، مثل النعاس تقريبًا ، مثل القرية الخضراء.

يعتقد غروين ، وهو مواطن من فيينا ، النمسا ، أن العكس هو المطلوب. كان يريد أن تمتزج مساحاته العامة مع المحلات التجارية لخلق إحساس حضري مفعم بالحياة (ومعترف به بشكل مثالي) ، تمامًا كما يتذكره من وسط مدينة فيينا ، بمقاهيها ومتاجرها المزدحمة في الهواء الطلق. قسّم المسافات بين متاجر Hudson والمتاجر الأخرى إلى مناطق منفصلة ومميزة للغاية ، مما يمنحها أسماء مثل Peacock Terrace و Great Lakes Court و Community Lane. ملأهم بالمناظر الطبيعية ، والنوافير ، والأعمال الفنية ، والممرات المغطاة ، والكثير من مقاعد المنتزه لتشجيع الناس على استخدام المساحات.

محلات NOVELTY

إذا كان مركز نورثلاند سيفتح أبوابه اليوم ، فسيكون غير ملحوظ بشكل ملحوظ. هناك العشرات ، إن لم يكن المئات ، من مراكز التسوق ذات الحجم المماثل في جميع أنحاء الولايات المتحدة. لكن عندما افتتحت نورثلاند في ربيع عام 1954 ، كانت واحدة من نوعها ، بسهولة أكبر مركز للتسوق على الأرض ، سواء من حيث المساحة المربعة وعدد المتاجر في المنشأة. ال وول ستريت جورنال أرسلت مراسل لتغطية الافتتاح الكبير. هكذا فعلت زمن و نيوزويكوالعديد من الصحف والمجلات الأخرى. في الأسابيع الأولى التي كان فيها مركز نورثلاند مفتوحًا ، مر ما بين 40،000 و 50،000 شخص عبر أبوابه كل يوم.

لا تنظر الآن

لقد كانت بداية مثيرة للإعجاب ، لكن المديرين التنفيذيين في شركة Hudson ما زالوا قلقين. هل جاء كل هؤلاء الأشخاص للتسوق فعلاً ، أم نظروا حولهم؟ هل سيعودون؟ لم يكن أحد يعرف على وجه اليقين ما إذا كان الجمهور سيشعر بالراحة في مثل هذا المرفق الضخم. اعتاد الناس على التسوق في متجر واحد ، وعدم الاضطرار إلى الاختيار من بين ما يقرب من 100 متجر. وكان هناك خوف حقيقي للغاية بالنسبة لكثير من المتسوقين ، العثور على طريق عودتهم إلى سيارتهم في أكبر موقف للسيارات كانوا قد توقفوا فيه سلالة ولن يعودوا أبدا. والأسوأ من ذلك ، ماذا لو كان مركز نورثلاند جيدًا جدًا؟ ماذا لو استمتع الجمهور بالأماكن العامة لدرجة أنهم لم يكلفوا أنفسهم عناء الدخول إلى المتاجر؟ وبسعر يبلغ حوالي 25 مليون دولار ، أي ما يعادل أكثر من 200 مليون دولار اليوم ، كان مركز نورثلاند واحدًا من أكثر مشاريع تجارة التجزئة تكلفةً في التاريخ ، ولم يكن أحد يعرف حتى ما إذا كان سيعمل.

تشا تشينغ!

ومهما كان ما يخشاه المسؤولون التنفيذيون في شركة Hudson ، فقد تم استرجاع استثماراتهم التي بلغت 25 مليون دولار عندما تجاوزت مبيعات متاجرهم توقعاتهم بنسبة 30٪. كانت أعداد المتاجر الصغيرة جيدة أيضًا ، وظلت جيدة بعد شهر. في عامه الأول في مجال الأعمال ، حصل مركز نورثلاند على 88 مليون دولار ، مما يجعله أحد أكثر مراكز التسوق ربحًا في الولايات المتحدة. وكل التغطية الصحفية الناتجة عن بناء مركز نورثلاند جعلت من سمعة غروين. قبل أن ينتهي المركز ، حصل على عمولة: استأجره متجر دايتون لتصميم ليس فقط أول مركز تسوق مغلق في العالم ولكن مجتمع مخطط بالكامل حوله ، على قطعة أرض عملاقة 463 فدان في ضاحية مينيابوليس.

الرقم اثنان

كان مركز ساوثديل ، وهو المركز التجاري الذي صممه فيكتور غروين لمتجر دايتون متعدد الأقسام في مدينة إدينا ، بولاية مينيسوتا ، خارج مينيابوليس ، هو ثاني مركز تسوق له. ولكن كان هذا هو أول مركز تسوق مغلق بالكامل ومسيطر على المناخ في التاريخ ، وكان يحتوي على العديد من الميزات التي لا تزال موجودة في مراكز التسوق الحديثة اليوم.

كان "مرتكزا" من قبل اثنين من المتاجر الكبرى ، دايتون و دونالدسون ، اللذان كانا يقعان في الطرف المقابل للمركز التجاري من أجل توليد حركة السير على الأقدام أمام المتاجر الصغيرة بينهما. كان في ساوثديل أيضًا أتريوم داخلي ضخم يسمى "حديقة ساحة الربيع الدائمة" في وسط المركز التجاري. كان الأتريوم طويلاً كبلد في المدينة وله سقف مرتفع يبلغ ارتفاعه خمسة طوابق عند أعلى نقطة فيه.

مثلما كان يفعل مع الأماكن العامة في نورثلاند ، قصد غروين أن تكون حديقة الحديقة مكانًا مزدحمًا وسط أجواء مثالية في وسط المدينة. ملأها بالمنحوتات ، الجداريات ، كشك للجرائد ، تاجر السجائر ، ومقهى "وول ستريت". غطت المناور في سقف الأتريوم حديقة الحديقة بالضوء الطبيعي. ساعدت السلالم المتحركة المتقاطعة والجنازات من الدرجة الثانية في خلق جو من الحركة المستمرة مع جذب انتباه المتسوقين إلى المتاجر في المستوى الثاني أيضًا.

GARDEN VARIETY

تم التحكم بالمناخ للحفاظ على درجة حرارة ثابتة تشبه الزنبرك (ومن هنا جاءت فكرة "الربيع الدائم") التي من شأنها أن تجعل الناس يتسوقون على مدار السنة. في الماضي كان التسوق دائمًا نشاطًا موسميًا في المناخات القاسية مثل ولاية مينيسوتا ، حيث كان الشتاء القارس يمكن أن يبقي المتسوقين بعيدًا عن المتاجر لأشهر. ليس كذلك في ساوثديل ، وشدد غروين على هذه النقطة عن طريق ملء حديقة الحديقة بساتين الفاكهة والنباتات الاستوائية الأخرى ، وشجرة الأوكالبتوس التي يبلغ ارتفاعها 42 قدما ، وبركة ذهبية ، وطيور عملاقة مليئة بالطيور الغريبة. مثل هذه الأشياء كانت مشاهد نادرة بالفعل في مينيسوتا الجليدية ، وأعطوا الناس سببا آخر للذهاب إلى المركز التجاري.

تصميم ذكي

مع 10 فدادين من التسوق محاطة 70 فدانا من مواقف السيارات ، كان Southdale تطور ضخم في يومه. وحتى مع ذلك ، كان القصد منه هو مجرد مركز بيع بالتجزئة لمجتمع مخطط له أكبر بكثير ، منتشرًا على قطعة أرض مساحتها 463 فدان استحوذ عليها دايتون.ومثلما كانت متاجر دايتون ودونالدسون متعددة الأقسام بمثابة مركز رئيسي لمركز ساوثديل ، فإن المركز التجاري نفسه سيخدم في يوم من الأيام مرسلاً للبيع بالتجزئة لهذا التطور الكبير ، والذي سيصممه غروين ، من خلال المباني السكنية ، ومنازل الأسرة الواحدة والمدارس. والمباني الإدارية والمستشفى ومنتزهات ذات مناظر طبيعية مع مسارات المشي وبحيرة.

وكان هذا التطور هو رد فيكتور غرين على الانتشار الضبابي الفوضوي الضاحي الذي كان يكره منذ زيارته الأولى لميشيجان في عام 1948. وكان يقصدها كوسط مدينة جديد في الضاحية ، تم تصميمه بعناية للقضاء على الامتداد مع حل المشكلات أيضًا. أن التخطيط السيئ أو غير موجود قد جلب إلى المراكز الحضرية التقليدية مثل مينيابوليس. وقد تطورت هذه الأماكن تدريجياً وعشوائية عبر أجيال عديدة بدلاً من اتباع خطة رئيسية واحدة مدروسة بعناية.

كانت الفكرة هي بناء مركز Southdale Center التجاري أولاً. وبعد ذلك ، إذا نجحت ، ستستخدم دايتون الأرباح لتطوير باقي مساحة 463 فدانًا وفقًا لخطة جروين. وقد حقق Southdale نجاحًا: على الرغم من أن المتجر الرئيسي في وسط مدينة Dayton قد فقد بعض الأعمال التجارية إلى المركز التجاري عندما افتتح في خريف عام 1956 ، ارتفعت مبيعات الشركة الإجمالية بنسبة 60٪ ، كما ازدهرت المتاجر الأخرى في المركز التجاري.

لكن الأرباح التي يولدها المركز التجاري لم تستخدم أبداً لتحقيق بقية خطة غروين. ومن المفارقات ، كان نجاح المركز التجاري هو الذي حطم بقية الخطة.

الموقع ، الموقع ، الموقع

قبل أن يتم بناء مراكز التسوق الأولى ، افترض غروين وآخرون أنهم قد يتسببون في انخفاض قيمة الأراضي المحيطة ، أو على الأقل لا ترتفع بشكل كبير ، على أساس النظرية القائلة إن المطورين التجاريين سيبتعدون عن بناء متاجر أخرى قريبة من هذا النوع الهائل. منافسًا باعتباره مركزًا تجاريًا مزدهرًا. فهم يعتقدون أن القوة الاقتصادية للمركز التجاري ستساعد في الحفاظ على المساحات المفتوحة القريبة من خلال جعلها غير مناسبة لمزيد من التطوير التجاري.

لكن العكس هو الصحيح. ولأن مراكز التسوق جذبت الكثير من الحركة ، سرعان ما أصبح واضحًا أنه من المنطقي بناء تطويرات أخرى قريبة. النتيجة: بدأت العقارات الرخيصة ذات الأوساخ الرخيصة حول ساوثديل بالارتفاع بسرعة في القيمة. وكما فعل ، أدرك المسؤولون التنفيذيون في دايتون أنه يمكنهم جني الكثير من المال من بيع قطعهم المتبقية من الأرض - بسرعة أكبر بكثير ، مع مخاطر أقل بكثير - مما يمكنهم من خلال تنفيذ الخطة الرئيسية لشركة Gruen على مدار سنوات عديدة.

من البداية ، كان جروين قد رأى المركز التجاري كحلّ للامتداد ، الشيء الذي يحافظ على المساحات المفتوحة ، وليس تدميرها. لكن "حله" لم يؤدِّ إلا إلى تفاقم المشكلة - فقد اتضح أن مراكز التسوق كانت مغنطيسية واسعة الانتشار ، وليس القتلة الممتلئين. أي شواغل متبقية تم تبديد غروين في منتصف الستينات عندما قام بأول زيارة له إلى مركز نورثلاند منذ افتتاحه قبل عقد من الزمان. فاجأه عدد مراكز التسوق الشريرة وغيرها من المشاريع التجارية التي نشأت حولها.

انتعاش فورتين

أصبح فيكتور غروين ، والد مركز التسوق ، أحد أبرز منتقديه. وحاول أن يعيد صياغة نفسه كمخطط حضري ، وأن يسوق خدماته إلى المدن الأمريكية التي أرادت أن تجعل مناطق وسط المدينة أكثر تشابهًا بالمركز ، من أجل استعادة بعض الأعمال التي فقدت في مراكز التسوق. وقد وضع خططاً ضخمة وطموحة ومكلفة للغاية لإعادة تشكيل فورت وورث وروتشستر ومانهاتن وكالامازو وحتى العاصمة الإيرانية طهران. وطالبت معظم خططه بمنع السيارات من مراكز المدن وحصرها في الطرق الدائرية وبنى مواقف السيارات العملاقة التي تدور في وسط المدينة. عندئذ سيتم إعادة تطوير الطرقات غير المستخدمة ومساحات وقوف السيارات في المركز إلى المتنزهات والممرات والمقاهي الخارجية وغيرها من الاستخدامات. من المشكوك فيه أن أيًا من هذه المشاريع ذات الدبابيس في السماء كانت في واقع الأمر ذات جدوى سياسية أو مالية ، ولم ينجح أي منها في الخروج من لوحة الرسم.

العودة للوطن

في عام 1968 ، أغلق غروين ممارسته المعمارية وعاد إلى فيينا… حيث اكتشف أن المتاجر والمقاهي التي كانت مزدهرة في وسط المدينة ، والتي ألهمته لاختراع مركز التسوق في المقام الأول ، أصبحت الآن مهددة من قبل مركز تسوق جديد افتتح خارج المدينة.

أمضى السنوات المتبقية من حياته في كتابة المقالات وإلقاء الخطب المنددة بمراكز التسوق "كآلات تسوق عملاقة" و "قشور وقوف السيارات التي تضيق الأرض" بشعة. وقد هاجم المطورين لتقليص المساحات العامة ، والمساحات غير الهادفة للربح. الحد الأدنى. "أرفض دفع نفقة لهذه التطورات الوعرة" ، قال جروين لجمهور في لندن في عام 1978 ، في خطاب بعنوان "قصة محزنة من مراكز التسوق".

دعا Gruen الجمهور لمعارضة بناء مراكز التسوق الجديدة في مجتمعاتهم ، ولكن جهوده كانت دون جدوى. في وقت وفاته في عام 1980 ، كانت الولايات المتحدة في منتصف طفرة البناء التي دامت 20 عامًا والتي ستشهد إضافة أكثر من 1000 مركز تسوق إلى المشهد الأمريكي. وكانوا يتمتعون بشعبية على الإطلاق: وفقًا لاستطلاع أجرته US News and World Report ، بحلول أوائل السبعينيات ، أمضى الأمريكيون وقتًا أطول في المركز التجاري أكثر من أي مكان آخر باستثناء المنزل والعمل.

انتصار من؟

اليوم ، يعتبر فيكتور غروين رجلًا منسيًا إلى حد كبير ، ويعرف في المقام الأول بالمؤرخين المعماريين. قد لا يكون هذا أمراً سيئاً ، مع الأخذ بالاعتبار كم جاء ليحتقر الخلق الذي يعطيه الشهرة.

ومع ذلك ، فإن Gruen يعيش في مصطلح "نقل Gruen" ، الذي يستخدمه مصممو مراكز التسوق للإشارة إلى لحظة الارتباك التي قد يواجهها المتسوقون الذين جاؤوا إلى المركز التجاري لشراء عنصر معين عند دخول المبنى - اللحظة التي إنهم مشتتون إلى نسيان مهمتهم وبدلا من ذلك يبدأون بالتجول في المركز التجاري بعيون مزججة وبطيء ، مشية تقريبًا تقريبًا ، يشترون بشكل متهور أي بضاعة تجذب انتباههم.

اللمسات الأخيرة

قد يعتبر فيكتور غروين "أبو المركز التجاري" ، لكنه لم يظل أبًا يقضي فترة طويلة. افتتح مركز ساوثديل ، وهو أول مركز تسوق مغلق في العالم ، أبوابه في خريف عام 1956 ، وبحلول عام 1968 ، تحول جروين علانية وشديدة ضد خليقته.

لذلك سوف يقع على عاتق بناة مول مبكرة أخرى ، أناس مثل A. Alfred Taubman ، و Melvin Simon ، و Edward J. DeBartolo Sr. ، لإعطاء مركز التسوق شكله المعاصر ، من خلال فهم ما فهموه عن الطبيعة البشرية وتطبيق إلى مفهوم Gruen الأصلي. في هذه العملية ، قاموا بصقل المركز التجاري إلى "آلات التسوق" عالية الفعالية والكفاءة العالية التي هيمنت على مبيعات التجزئة الأمريكية منذ ما يقرب من نصف قرن.

الرجوع إلى الأساسيات

رأى هؤلاء المطورين مراكز التسوق بنفس الطريقة التي استخدمها Gruen ، كإصدارات مثالية من مناطق التسوق في وسط المدينة. بالعمل من نقطة البداية هذه ، قاموا بإزالة جميع الانحرافات والمضايقات وغيرها من العوائق التي تحول دون الاستهلاك. قد لا يحتوي مركز التسوق المحلي الخاص بك على جميع الميزات التالية ، ولكن يجب أن يكون هناك الكثير هنا يبدو مألوفًا:

• من البديهي بين مطوري المراكز التجارية أن معظم المتسوقين لن يسلكوا سوى ثلاثة أحياء في المدينة - حوالي 1000 قدم - قبل أن يبدأوا يشعرون بالحاجة إلى العودة إلى المكان الذي بدأوا فيه. لذا أصبح طول 1000 قدم طولًا قياسيًا لمراكز التسوق.
• تقع معظم السلالم والسلالم الكهربائية والمصاعد في أطراف المركز التجاري ، وليس في المركز. يتم ذلك لتشجيع المتسوقين على تجاوز جميع المتاجر على المستوى الذي كانوا عليه قبل زيارة المتاجر على مستوى آخر.
• عادة ما يتم بناء مراكز التسوق بالمحلات التجارية على مستويين ، وليس واحدًا أو ثلاثة. بهذه الطريقة ، إذا كان أحد المتسوقين يسير على طول المركز التجاري على مستوى واحد للوصول إلى المصعد ، ثم يسير على طول المركز التجاري في المستوى الثاني للعودة إلى المكان الذي بدأوا فيه ، فقد مروا كل متجر في المركز التجاري و عدنا حيث أوقفوا سيارتهم. (إذا كان هناك مستوى ثالث من المتاجر ، فإن المتسوق الذي يسير على جميع المستويات الثلاثة سينتهي في الطرف المقابل من المركز التجاري ، على بعد ثلاثة مباني من مكان توقفه.)
• من البديهيات الأخرى بين مطوري مراكز التسوق أن الناس ، مثل الماء ، يميلون إلى التدفق بسهولة أكبر من التدفق. ولهذا السبب ، تم تصميم العديد من مراكز التسوق لتشجيع الناس على الوقوف وإدخال المركز التجاري في المستوى العلوي ، وليس المستوى الأدنى ، على أساس النظرية التي من المرجح أن يسافروا بها لزيارة المتاجر على مستوى أقل من السفر إلى المتاجر على مستوى أعلى.

رؤية الشيء

• تم تصميم فتحات كبيرة كبيرة في الطابق الذي يفصل المستوى العلوي من المحلات التجارية من المستوى الأدنى. يسمح ذلك للمتسوقين بمشاهدة المتاجر على كلا المستويين من أي مكان يحدث في المركز التجاري. تصنع الدرابزين الذي يحمي المتسوقين من الوقوع في الفتحات من الزجاج أو مصمم بطريقة أخرى بحيث لا تعرقل خطوط الرؤية إلى تلك المتاجر.
• هل يبدو ديكور مولك باهتًا بالنسبة لك؟ هذا ليس من قبيل الصدفة - تم تصميم الجزء الداخلي من المركز التجاري ليكون ممتعًا من الناحية الجمالية ولكن ليس مثيرًا للاهتمام بشكل خاص ، حتى لا يصرف المتسوقين عن النظر إلى السلع ، وهو أمر أكثر أهمية بكثير.
• تتلألأ المناور الداخلية للمراكز التجارية بالضوء الطبيعي ، ولكن هذه المناور متوقفة دائمًا في الآبار العميقة للحفاظ على ضوء الشمس المباشر من انعكاس زجاج الواجهة ، الأمر الذي من شأنه أن يخلق الوهج ويصرف المتسوقين عن النظر إلى البضائع. تحتوي الآبار أيضًا على إضاءة اصطناعية تأتي في وقت متأخر من اليوم عندما يبدأ الضوء الطبيعي في التلاشي ، لمنع المتسوقين من تلقي إشارة مرئية أن الوقت قد حان للعودة إلى المنزل.

نهج عكسي

• يتم إيلاء اهتمام كبير لوضع المتاجر داخل المركز التجاري ، وهو ما يشير إليه مديرو مراكز التسوق على أنه "حالات مجاورة". إن أسعار السلع ، بالإضافة إلى النوع ، عوامل في هذه المعادلة: ليس هناك الكثير من النقاط في وضع متجر يبيع 200 دولار من الحرير إلى جانب واحدة تبيع 99 دولارًا للرجال.
• وبالمثل ، فإن أي متاجر تصدر روائح قوية ، مثل المطاعم وصالونات الشعر ، يتم إبعادها عن المجوهرات وغيرها من المتاجر الراقية. (هل تريد أن تشم رائحة الجبن أو السمك المقلي بينما تقوم أنت وخطيبك باختيار خاتم الزواج؟)
• هل سبق لك أن اشتريت الحليب أو اللحم النيء أو جالون من الآيس كريم في المركز التجاري؟ ربما لا ، وهناك سبب وجيه لذلك: لا تقوم المجمعات التجارية عمومًا بتأجير مساحات للمخازن التي تبيع البضائع القابلة للتلف ، لأنه بمجرد شرائها ، عليك أن تأخذها إلى المنزل ، بدلاً من قضاء وقت أطول في التسوق في المركز التجاري.
• تتغير أذواق المستهلكين بمرور الوقت ، ويقلق مشغلو مراكز التسوق من التراجع عن الأزياء مع المتسوقين. وبسبب هذا ، فإنهم يراقبون عن كثب مبيعات المتجر الفردية. حتى إذا كان المتجر في المركز التجاري مربحًا ، فإذا انخفض إلى ما دون مستوى "المستأجر" ، أو متوسط المبيعات لكل قدم مربع للمتاجر الأخرى في نفس فئة البيع بالتجزئة ، فقد يرفض مشغل المركز تجديد عقد الإيجار. يمكن أن يصل دوران المستأجر في مركز تجاري جيد الإدارة إلى 10 في المائة سنوياً.

هنا وهناك في كل مكان

لقد كانت مراكز التسوق جزءًا من المشهد الأمريكي منذ فترة طويلة حتى الآن ، وهو ما يُفهم بالتأكيد "القليل من الإجهاد في المول". ولكن مثل الكثير من الثقافة الأمريكية ، تم تصدير هذا المفهوم إلى دول أجنبية ، ولا تزال مراكز التسوق تحظى بشعبية كبيرة في جميع أنحاء العالم ، حيث يتم بناؤها ليس فقط في الضواحي ولكن في المراكز الحضرية كذلك. لقد حققوا هذا النوع من الوضع الأيقوني عندما تم حجزهم للمطارات وناطحات السحاب والمباني الحكومية الكبيرة. فهي عبارة عن نوع من المباني التي أنشأتها المجتمعات الناشئة للتواصل مع بقية العالم ، "لقد وصلنا". إذا صعدت إلى سيارة تاكسي في أي مدينة رئيسية في العالم تقريبًا ، سواء كانت موسكو أو كوالا لمبور أو دبي أو شنغهاي ، وأخبر السائق ، "خذني إلى المركز التجاري" ، سيعرف أين يذهبون.

KILL ’EM MALL

لقد أصبحت علاقة أميركا مع مراكز التسوق التي تكثر من الحب الآن أكثر من نصف قرن ، وطالما كان من المألوف أن ترى مراكز التسوق بأنها غير عصرية ، كان الناس يتنبأون بزوالهم. في السبعينيات ، كان ينظر إلى "قتلة الفئة" على أنه تهديد. ركزت متاجر قائمة بذاتها مثل Toys “R” Us على فئة واحدة من السلع ، مما يوفر خيارات أكبر بسعر أقل من ذلك حتى أن أكبر المتاجر في المركز التجاري لم تتطابق. ثم سرعان ما تبعتها "مراكز القوة" ، وهي مراكز تسوق ترتكز على متاجر "الصندوق الكبير" مثل وول مارت ، وتخزن مخازن المستودعات مثل كوستكو ونادي سامز. في أوائل التسعينيات ، كان التسوق عبر التليفزيون يشكل تهديدًا ، فقط من أجل التراجع … واستبداله بتنافس أقوى من قبل تجار التجزئة على الإنترنت مثل Amazon.

بحلول أوائل التسعينات ، تباطأ بناء مراكز التسوق الجديدة في الولايات المتحدة إلى الزحف ، ولكن هذا كان له علاقة بالارتفاع في أسعار العقارات (لم تعد الأراضي في الضواحي رخيصة الثمن) ، وأزمة الادخار والقروض ( مما جعل تمويل البناء أكثر صعوبة ، وحقيقة أن معظم المجتمعات التي ترغب في مركز تجاري لديها بالفعل واحدة أو اثنتين … أو أكثر.

كما أدت زيادة المنافسة من تجار التجزئة الآخرين والأوقات الاقتصادية السيئة في السنوات الأخيرة إلى خسائر فادحة ، مما أدى إلى انخفاض المبيعات لكل قدم مربع وارتفاع معدلات الشواغر في مراكز التسوق في جميع أنحاء البلاد. في عام 2009 خصائص النمو العامة، ثاني أكبر شركة تجارية في البلاد مول ، تقدمت بطلب لإشهار الإفلاس. كان أكبر إفلاس عقاري في التاريخ الأمريكي.

دائرة كاملة

لكن بناة مراكز التسوق والمشغلين يواصلون القتال ، ويعيدون اختراع أنفسهم باستمرار بينما يحاولون مواكبة العصر. يتم تجديد مراكز التسوق المفتوحة في مراكز التسوق المغلقة ، وتفتح مراكز التسوق المغلقة للهواء النقي. لقد جربت إحدى الإستراتيجيات في كانساس ، جورجيا ، ومناطق أخرى هي دمج مراكز التسوق في مشاريع متعددة الاستخدامات أكبر تشمل شقق الإيجار ، والمجمعات السكنية ، ومباني المكاتب ، وغيرها من العروض. على سبيل المثال ، يضم مركز Legacy Town Centre ، الذي تبلغ مساحته 150 فدانًا ويقع في وسط متنزه أعمال مساحته 2700 فدان شمال دالاس ، 80 متجراً في الهواء الطلق ومطاعم و 1500 شقة ومنزل مستقل ، وبرجين للمكاتب ، وفندق Marriott ، وحديقة ذات مناظر طبيعية خلابة. مسارات المشي ، وبحيرة. (تبدو مألوفة؟)

بعبارة أخرى ، يحاول المطورون إنقاذ المركز التجاري من خلال بناءهم في النهاية بالطريقة التي أرادها فيكتور غروين في المقام الأول.