الخطاب الذي يكلف ما يقرب من مليار دولار

2024 مؤلف: Sherilyn Boyd | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 09:38

هل سبق لك أن ذكرت شيئًا انتهى به المطاف على الفور ندمًا أو كنت تريد الاسترداد فورًا؟ حسنا ، ما لم تكن كلماتك تكلف شخصًا ما يقرب من مليار دولار ، فهذا يعني أنك لم تفسد سوءًا كما فعل جيرالد راتنر في عام 1991.

كان راتنر الرئيس التنفيذي لشركة مجموعة ريترنرزتجار المجوهرات الذين هزوا سوق المجوهرات المتصلبة وغير المرنة عادة من خلال استهداف بعض منتجاتها في الطبقة العاملة من خلال سلسلة من المحلات التجارية المعروفة بالعامية "Ratnersعلى الرغم من سخرية السلسلة على نطاق واسع واعتبارها "مبهرجة" و "مبتذلة" و "رخيصة" من قبل الصحافة وغيرها من صائغي المجوهرات ، فإن العديد منهم كانوا يرغبون في شراء المجوهرات ، ولم يتفوقوا على البنوك في المتاجر ، Ratners إلى اسم مألوف في جميع أنحاء إنجلترا في الثمانينيات.

كانت هذه الخطوة غير المسبوقة في المقام الأول من قبل راتنر نفسه وتحولت إلى ما كان في السابق سلسلة صغيرة مملوكة للعائلة إلى مليار دولار من الأعمال ، مما يهدد صائغ المجوهرات الآخرين في جميع أنحاء العالم - إذا كان كل شخص يمتلك ويرتدي المجوهرات ، ويتم بيعه بسعر رخيص ، فإنه يخسر الكثير من مكانتها وقيمتها المدركة التي جعلت من بعض البنود والمجوهرات في الغالب لا قيمة لها مكلفة للغاية.

بدأ راتنر العمل في الشركة عام 1965 عندما كان مراهقًا جديدًا. في 19 عامًا عمل في الشركة ، ولم يحقق أي تقدم تقريبًا في السوق. عندما ورث الشركة في عام 1984 ، قام بتوسيعها من حوالي 150 متجرًا إلى أكثر من 2000 متجر خلال ستة أعوام فقط ، واستحوذ على أكثر من 50٪ من سوق المجوهرات في المملكة المتحدة. بدا أن راتنر هو عمل معجزة.

في سيرته الذاتية ، جيرالد راتنر: الصعود والهبوط … والارتفاع مرة أخرىوزعم راتنر أن نجاحه في الثمانينيات انخفض إلى خبرة كان يمتلكها عندما كان أصغر في سوق Petticoat Lane. في هذا السوق ، لاحظت راتنر أنه لم يكن البائعون يبيعون أفضل السلع التي حصلت على أكبر قدر من المبيعات أو الفائدة من العملاء ، فقد كان البائعون هم الذين صاحوا بأعلى صوت ، وكانوا يعرضون أكثر العروض إثارة وجاذبية.

قام راتنر بتطبيق هذا المفهوم بشغف على أعماله الخاصة عندما تولى مسؤولية مجموعة Ratner Group في عام 1984 ، وتأكد من أن جميع المتاجر في سلسلة Ratners كانت تحتوي على شاشات برتقالية زاهية تعلن عن أسعارها وصفقاتها.

هذا ، جنبا إلى جنب مع الأسعار الصخرية التي تعرضها السلسلة ، شهدت مبيعات تنفجر. في ذروة نجاح شركته ، تمت دعوة راتنر للتحدث إلىمعهد المديرين، مجموعة من رجال الأعمال والصحفيين ذوي الكفاءة العالية ، حول كيفية جعل شركته كبيرة جدًا بسرعة. المشاركة في المحادثة ، التي يشير إليها راتنر نفسه الآن بـ "الخطاب"منذ ذلك الحين ذهب إلى أسفل باعتباره واحدا من أكبر الأخطاء في تاريخ الأعمال.

على الرغم من أن الخطاب كان يسير على ما يرام منذ فترة ، إلا أن اللحظة المشؤومة جاءت عندما طلب شخص من الحضور براءة إلى راتنر كيف تمكنت شركته من بيع الأشياء بسعر رخيص. وكان رده الشهير الآن كما يلي:

… نحن أيضاً نقوم بعمل أفران شيري زجاجية مكتملة بستة أقداح على صينية مطلية بالفضة يمكن لخدمك أن يشربك عليها ، مقابل 4.95 جنيه إسترليني. يقول الناس ، "كيف يمكنك أن تبيع هذا بسعر منخفض؟" أقول ذلك ، لأنه حماقة تامة.

ومضى يقول أن بعض الأقراط التي باعتها مجموعة راتنر كانت

أرخص من ساندويتش الجمبري M & S ولكن ربما لن تستمر لفترة طويلة.

على الرغم من أن راتنر يزعم أنه كان ينوي هذه التعليقات على سبيل المزاح (على الرغم من أنها كانت نكتة على حساب زبائنه) ويعتقد أنها كانت حدثًا خاصًا لم يتم إبلاغ أي شيء للجمهور ، لم يستمع الصحفيون أراه على هذا النحو على أي من الحسابين ، وفي اليوم التالي ، كانت تعليقاته أخبارًا وطنية. كان التأثير على أرباح الشركة فوريًا عمليًا. انخفضت حصص الليلة الفائتة في الشركة بمقدار 500 مليون جنيه إسترليني أو حوالي 800 مليون دولار (حوالي 936 مليون يورو / 1.6 مليار دولار اليوم) وبدأ العملاء في تجنب Ratners مخازن مثل الطاعون. دخلت عبارة "عمل Ratner" معجم اللغة الإنجليزية كمصطلح مفصول بالفعل.

بعد عام واحد من خطاب راتنر ، Ratners بدأت المتاجر تغلق بالمئات ، مما أدى إلى إهمال الآلاف من الوظائف. ادعت الشركة أن الخسارة الهائلة للأرباح ترجع إلى "تحول في عادات الإنفاق الاستهلاكي"وهذا نوع من الصواب بمعنى ما ، ولكن من الواضح تمامًا أنه من مبلغ الـ 500 مليون جنيه إسترليني إلى القناة الهضمية التي تلقاها قبل عام واحد فقط ، كان ذلك حقاً بسبب خطاب راتنر.

استقال راتنر في نوفمبر من عام 1992 ، وفي محاولة للنأي بنفسها عن راتنر ، أعادت الشركة تصنيف نفسها بشكل غير رسمي باسم "مجموعة Signet Group" في عام 2002.

على الرغم من أن خطابه قد كلف شركته مئات الملايين من الدولارات ، إلا أن راتنر نفسه خرج من الفضيحة سالما نسبيا ، كما لوحظ في هذه المقابلة معه ، بعت أسهمي في اليوم الذي غادرت فيه. لم أقم بأي شيء الخبر الجيد الوحيد هو أن ال 1 مليار جنيه إسترليني المستحقة للبنك بقيت مع الشركة بدلاً مني.”

ثم تمكن من الحصول على بضعة ملايين من الرطل عن طريق رهن منزله واستثمار الأموال في العديد من المشاريع التجارية ، مثل أعمال النادي الصحي التي باعها في عام 2001 مقابل 3.9 مليون جنيه استرليني (معدلة للتضخم بنحو 5.6 مليون جنيه استرليني اليوم أو حوالي 9.4 مليون دولار ).

في هذه الأيام ، يدير أعمال المجوهرات التي تقدر قيمتها بنحو 35 مليون جنيه إسترليني أو 59 مليون دولار. عندما لا يفعل ذلك ، يحصل راتنر في بعض الأحيان على أموال إضافية من خلال إلقاء الخطب في مؤتمرات الأعمال.

أخبر الناس أن حدوث انتكاسة ، سواء أكانت إفلاسًا أو طلاقًا أو مرضًا ، لا يعني أنها نهاية لك. جعل جمهوري يضحك يضعني على ارتفاع عالٍ ويدرك الناس الآن أنني لم أعد المتعجرف المتعجرف الذي ظننته.