هذا الوقت يكلف Hoover عن غير قصد يكلف ما يقرب من 50،000،000 جنيه استرليني عن طريق منح رحلات مجانية مع شراء مكنسة كهربائية

2024 مؤلف: Sherilyn Boyd | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 09:38

على الرغم من أن هوفر تبيع العديد من الأجهزة المنزلية والسلع المنزلية ، إلا أن الشركة معروفة في الغالب بالمكانس الكهربائية. (وإذا كنت فضوليًا ، فراجع: من اخترع المكنسة الكهربائية؟) لدرجة أنه في كتاب Blighty تكون كلمة "hoover" مرادفًا مقبولًا للجهاز ، مما يثير انزعاج Hoover ، مثله مثل الشركات الأخرى ، قاتل من الصعب ألا تصبح علامتهم التجارية مثل أسبرين وترموس. ارتفع هذا التعميم لاسم العلامة التجارية إلى حد كبير من احتكار هوفر شبه الكامل على مبيعات الفراغ في المملكة المتحدة خلال معظم فترة الخمسينيات حتى السبعينات. ومع اقتراب نهاية القرن العشرين ، وجدت الذراع البريطانية لهوفر أن المبيعات بدأت تتأخر بشكل كبير عن ذروتها ، مع انخفاض حصتها التسويقية بشكل مطرد ، وتملأ المستودعات ببطء بالمخزون القديم الذي لم يرغب أحد في شرائه.

في أوائل التسعينيات ، اتصل وكيل شركة هوفر الذي أطلق عليه اسم "جي إس آي ترافيل" مع هورز في بريطانيا ، بعرض سافر للمساعدة في تحويل بعض هذا المخزون القديم من المستودعات إلى أيدي العملاء. كانت الفكرة هي تقديم رحلتين مجانيتين للعودة إلى أوروبا مع كل عملية شراء لأي منتج من منتجات هوفر تبلغ قيمتها أكثر من 100 جنيه استرليني (حوالي 190 جنيهًا إسترلينيًا اليوم أو 235 دولارًا) ، وجميعها يتم ترتيبها من خلال وكالة السفر هذه. وإلى جانب العائدات من المبيعات ، فإن معظم تكاليف التذاكر نفسها من أولئك الذين قفزوا من خلال الكثير والكثير من الأطواق للحصول على التذاكر فعليًا سوف يتم دعمها من قبل JSI Travel التي تبيع خدمات إضافية مثل تأمين السفر وحزم الفنادق. كما اعتقدت JSI Travel بأنها ستوفر ميزة طويلة الأجل لشركتهم الصغيرة حيث أنها ستقدم عشرات الآلاف من الأشخاص لخدمات وكالات السفر الخاصة بهم.

كان هوفر يحب صوت الترتيب ، وفي عام 1992 أطلق حملة رحلاته المجانية ، وأعلنها على التلفزيون وفي الصحف في جميع أنحاء البلاد مع شرح بسيط: "تذكرتين للعودة ذهاباً وإياباً. لا يصدق."

شهد العرض مبيعات لمنتج هوفر تنفجر ، لأنها رحلات مجانية. ببطء ، ولكن بثبات ، بدأت مستودعات Hoover فارغة.

الآن ، إذا اختار هوفر الاستقالة هنا ، فلن يكون لدينا الكثير لنقوله بخلاف المديح لهم على قرار تجاري ذكي. (وإذا كنت تتساءل ، فاطلع على ما المقصود بـ كودو؟) ولسوء حظهم ، فقد حصلوا على طمعة كبيرة جدًا وتبعث على السرور.

بعد فحص الأرقام المرتبطة بالحملة وتحقيق أن جزءًا فقط من الأشخاص الذين اشتروا منتجًا مؤهلاً كجزء من الحملة قفزوا فعليًا عبر جميع الأطواق لاسترداد قيمة التذاكر ، قرر هوفر تمديد العرض والحصول على أكثر قليلا الدولية ، على أمل زيادة المبيعات في هذه العملية.

كان هذا على الرغم من أن Hoover اقترب من العديد من شركات إدارة المخاطر لتقييم العرض وتم إخباره بإيجاز بأنها فكرة مروعة. على سبيل المثال ، فإن مستشار إدارة المخاطر مارك كيمبر من PIMS-SCA سيلاحظ في وقت متأخر ،

أبلغت هوفر بالمخاطر المحتملة للترويج. بعد الاطلاع على تفاصيل العرض الترويجي مع محاولة حساب كيفية العمل الفعلي ، رفضت حتى تقديم تغطية إدارة المخاطر استنادًا إلى المعلومات المقدمة. مع هذا العرض ذو القيمة العالية مقابل تكلفة صغيرة نسبيا للمستهلك ، بالنسبة لي لم يكن له أي معنى منطقي.

… على الرغم من ذلك ، اختار هوفر أن يتجاهل كليًا مشورة المنجم والصناعة وأن يستمر في حربه الصليبية الكارثية دون النظر إلى التكلفة أو العواقب المحتملة …

توجه هوفر بقوة نحو الرمال ، حيث اقترب من ثلاثة من أكبر شركات الطيران في اليوم ، الخطوط الجوية البريطانية ، فيرجن أتلانتيك والخطوط الجوية الأمريكية ، جنبا إلى جنب مع وكالات السفر المختلفة ، ودخلت في مفاوضات لتقديم صفقة مماثلة كما كانت في السابق ، فقط هذه المرة تقدم رحلات مجانية إما إلى نيويورك أو فلوريدا من المملكة المتحدة.

بعد تحديد الشروط وتوقيع العقود ، أطلق هوفر مرة أخرى حملة إعلانية ضخمة لإطلاع الجمهور على العرض الترويجي ، والذي لا يزال يقدم رحلات الطيران المجانية بشكل لا يمكن تفسيره إذا أنفق العميل ما لا يقل عن 100 جنيه إسترليني فقط. هذه حقيقة مهمة لأنه في ذلك الوقت ، كان من شأن رحلة إلى أي من المقصدين أن تعيدك في المتوسط إلى حوالي 600 جنيه إسترليني (ما يقرب من 1،200 جنيه إسترليني أو 1500 دولار اليوم) مما يجعل العرض الترويجي أكثر رواجًا من زوج من الرحلات المجانية إلى وجهة أوروبية التي تكلف جزءًا من ذلك.

ووفقاً لتقارير إخبارية بعد وقوعها ، فقد زعمت أن هوفر توقعت أن قيمة الرحلات إلى أمريكا ستشجع الناس على شراء منتج أكثر تكلفة.وسواء أكان هذا صحيحًا أم لا ، فقد تدفق العملاء إلى المتاجر واشتروا المنتجات الأقل سعرًا المطلقة الممكنة (نظام Turbopower Total System الذي سجل سعرًا معقولًا عند 119.99 جنيهًا إسترلينيًا) قبل إرسالهم لتذاكرهم المجانية إلى أرض الحرية والجبن التي تأتي علبة.

وقد أدى ذلك إلى تراكمات هائلة في مكاتب هوفر حيث توقّعوا فقط حوالي عُشر الاستجابة النهائية. وبفضل وضعهم كعلامة تجارية موثوقة ومعروفة ومعروفة بجودتها ، لم تأذ سمعة هوفر في بادئ الأمر بالتأخيرات التي نتجت عن ذلك حتى السجل اليومي ادعى أنه لم تكن شركة طيران واحدة قد تلقت حجزًا لأمريكا من حامل قسيمة هوفر. سواء أكانت دقيقة أم لا ، فقد أثارت هذه القصة غضب العملاء الذين كانوا ينتظرون حتى هذه اللحظة بصبر.

جنبا إلى جنب مع كونها واحدة من أكثر المقالات شعبية السجل اليومي من أي وقت مضى ، كان لها أثر جانبي لتنبيه الملايين من الناس أن الترقية موجودة ، مما أدى إلى عشرات الآلاف من المبيعات الإضافية.

وبعد فترة وجيزة ، ذكرت وكالات السفر المحلية التي ترغب في تجنب فقدان الدخل من جانبها من الصفقة أن تحاول إقناع العملاء عن طريق استغلال أشياء العرض الصغيرة المطبوعة مثل تقديم رحلات جوية من المطارات التي كانت في جميع أنحاء البلاد من الشخص الذي يحاول للطيران. ووفقًا لتقرير BBC المعاصر ، يبدو أن إحدى الوكالات ، وهي Free Flights Europe ، تطلب من العملاء شراء حوالي 300 جنيهًا إسترلينيًا من الإضافات إلى تذاكرهم "المجانية" قبل التوقف عن إزعاجهم وأخيرًا منحهم تذاكرهم.

خلال عاصفة إعلامية بعد ذلك ، ألقى هوفر باللوم على شركات الطيران ووكالات السفر التي تعاقد معها لعدم قدرتها على تلبية الطلب. أيا كان الخطأ ، لم يكن عملاؤهم سعداء.

كان أحد العملاء الغاضبين على وجه الخصوص هو أحدهم هاري سيشي الذي قرر أنه سيحصل على رحلته بغض النظر عن ذلك ، حيث سينظم مجموعة من العملاء الذين يتعاملون مع الزبائن الذين يسعون للحصول على تذاكرهم من هوفر داخل وخارج المحكمة. وقد رفضت مجموعة هوفر للعطلات المدعومة باسم "هوفر هوليدي غروب" ، بقيادة سيشي ، السماح لهوفر بالخروج من التزامه ، حيث ذهبت سيشي بنفسها إلى مسافر إلى المقر الرئيسي للشركة في الولايات المتحدة (وهي رحلة كان من المفترض أن يدفعها هوفر) يجادل قضيته أمام المديرين التنفيذيين.

على الرغم من الجهود الأفضل التي بذلتها Cichy ، فإنه يقدر أن 220،000 فقط من نصف مليون أو نحو ذلك (لم ينشر هوفر الأرقام الرسمية) تمكن الأشخاص الذين تقدموا للترقية من المطالبة برحلاتهم المجانية ، مع أولئك الذين لم يقاضوا مقابل القيمة من الرحلات الجوية في محكمة المطالبات الصغيرة أو الانتقال والاداء العلامة التجارية إلى الأبد. هذه النقطة الأخيرة تحولت إلى أثقل ضربة للشركة.

أما فيما بعد ذلك ، فقد تم إطلاق ثلاثة من كبار المديرين التنفيذيين ، ومدير خدمات التسويق مايكل جيلبي ، ونائب الرئيس للتسويق بريان ويب ، والرئيس الأوروبي لهوفر ، ويليام فوست ، من قبل مالكي الشركة الأمريكية مايتاج.

بالإضافة إلى عمليات التنصت الرئيسية ، أنفقت الشركة حوالي 50 مليون جنيه إسترليني (حوالي 100 مليون جنيه إسترليني اليوم أو 125 مليون دولار) على تذاكر الرحلات المجانية مقارنةً بحوالي 30 مليون جنيه إسترليني في إجمالي الإيرادات الناتجة عن المبيعات خلال الحملة الترويجية. لكن التكلفة النهائية كانت أكبر بكثير.

بادئ ذي بدء ، أصبح لدى مئات الآلاف من الأشخاص في المملكة المتحدة منتجات هوفر في كثير من الحالات التي لم يريدوها أو احتاجوها في الواقع. وكانت النتيجة الناتجة عن هذا البيع المكثف لهذه الأصناف في السوق المستعملة ، مما يعني أن العملاء المحتملين في المستقبل يمكنهم بسهولة شراء منتجات هوفر الجديدة مقابل جزء صغير من السعر الذي كان يبيعه هوفر في المتاجر.

علاوة على ذلك ، حققت الشركة نجاحًا كبيرًا في سمعتها ، مما يعني أن العملاء الذين ربما اشتروا شيئًا من هوفر قد تجنبوا العلامة التجارية الآن. لمحاولة إصلاح هذا ، أطلق هوفر حملة إعلانية تكلف حوالي 7 مليون جنيه إسترليني للمساعدة في استعادة صورته ، مع القليل من التأثير.

ومما لا يدعو للدهشة ، أن العلامة التجارية هوفر في المملكة المتحدة تلقت ضربة قوية ، حيث انخفضت حصتها في السوق من حوالي 50 ٪ في عام 1992 إلى 20 ٪ فقط في عام 1995. خفض خسائرها ، تم بيع ذراع هوفر الأوروبي بأكمله من قبل Maytag لشركة تصنيع إيطالية تسمى حلوى في خسارة كبيرة من ما دفعت له قبل ست سنوات فقط في عام 1989.

حقائق المكافأة:

• قدم أحد عملاء هوفر ، ويدعى ديفيد ديكسون ، أخبارًا وطنية عند شراء الغسالة خصيصًا للمطالبة بالحصول على التذاكر المجانية المعروضة في العرض الترويجي. عندما طلب ديكسون من مهندس هوفر الذي جاء لإصلاح الجهاز حول وضع التذاكر ، أصبح منزعجًا عندما اتصل به رجل الإصلاح بأنه أحمق للتفكير في شراء غسالة ملابس تحمله إلى رحلة مجانية إلى أمريكا. ردا على ذلك ، منع ديكسون شاحنة المصلح في دربه بشاحنة ، وطبقا لتقارير إخبارية ، قال له "لست غبية كما أنت. على الأقل لا يتعين عليّ الذهاب إلى المنزل. "في هذه المرحلة يجب أن نذكر أن ديكسون عاش في مزرعة على بعد عدة أميال من أي مكان ولم يكن لدى مصلح الهاتف هاتف. احتجزت ديكسون الشاحنة رهينة لمدة 13 يومًا ، بينما أشاد به الإعلام والجمهور ببسالة.
• عندما تم بث فيلم وثائقي عن الفشل الذريع في عام 2004 ، اتصل به عدد من الأشخاص الذين أخبروه بأن هوفر لا يزال يحمل مذكرة ملكية ، وهي علامة مرموقة تُمنح لمنتجات أو خدمات تستخدمها العائلة المالكة البريطانية نفسها. وخرجت Cichy من طريقها لضمان إلغاء هذا الشرف ، ونجحت في القيام بذلك بعد بضعة أشهر من ذلك العام باعتباره إهانة نهائية للشركة.