حاول هذا الوقت كوكا كولا تقديم آلات البيع التي اتهمت أكثر في الأيام الحارة

2024 مؤلف: Sherilyn Boyd | [email protected]. آخر تعديل: 2023-12-16 09:38

يمكن إرجاع أصل هذه القصة إلى مقابلة دنيوية أخرى قدمها المدير التنفيذي لشركة كوكا كولا قصير الأمد وغير الناجح دوج إيفستر في عام 1999 إلى المجلة البرازيلية ، فيجا. وخلال المقابلة ، رأى إيفستر أن "كوكا كولا هو منتج تنوعت فائدته من لحظة إلى أخرى" ، يفسر بشكل ساخر أن الطلب على ثلج كوكا كولا قد ارتفع خلال الطقس الحار وخصوصًا خلال بعض الأحداث. بعد ذلك ، فكر إيفستر في أنه في مثل هذه الحالة ، "يجب أن تكون (كوكا كولا) عادلة أكثر تكلفة" دون أدنى شك ، في الوقت الذي تلتهم في الوقت نفسه قدمه وتستحوذ على مجرفة وتحفر نفسه في حفرة عملاقة.

عندما سُئلت كيف خططت كوكا كولا كشركة للاستفادة من الوحي المدهش بأن الطقس الحار قد تزامن بشكل لا يمكن تفسيره مع زيادة الطلب على المشروبات الباردة ، ذكر Ivester أنها ستقوم بتطوير خط جديد من آلات البيع التي تستغل هذه الحقيقة. على وجه التحديد ، أوضح إيفستر أن شركة كوكا كولا كانت تقوم بتجربة آلات البيع التي تحتوي على منظم حراري وبرمجيات بسيطة من شأنها أن ترفع سعر المنتجات داخل الماكينة بمجرد الوصول إلى عتبة معينة للحرارة. بما أن إيفستر نفسه قد أشار بشكل صحيح خلال المقابلة ، لم تكن التقنية أو فكرة رفع سعر المنتج في أوقات الطلب الكبير مفهومًا جديدًا ، مشيرًا إلى أن "الجهاز سيعمل ببساطة على جعل هذه العملية تلقائية ".

كانت ردود الأفعال المبكرة لوسائل الإعلام تجاه تعليقات Ivester صامتة نسبياً. اوقات نيويورك، على سبيل المثال ، فكر أن الفكرة كانت مجرد امتداد طبيعي لمفهوم العرض والطلب وأن ظهور رقائق الكمبيوتر بأسعار معقولة يمكن أن يجعل المسعى مربحا بشكل مربح إذا تم التعامل معه بشكل صحيح. كما أشارت الورقة إلى أنه في حين أن "المفهوم قد يبدو غير عادل لشخص عطشى" ، فقد كان التسعير المتغير المعيار بالفعل بالنسبة للصناعات الأخرى ، وأبرزها شركات الطيران ، لسنوات عديدة في هذه المرحلة.

في الواقع ، يمكن رؤية هذا التسعير المتغير عندما نشتري من المطاعم ووكالات السيارات وشركات الطاقة والفنادق ومحلات البقالة والملابس ، وتجار التجزئة عبر الإنترنت مثل الأمازون ، إلخ. بالطبع ، يتم تقديم التسعير المتغير بشكل عام يحتمل حفظ بالنسبة لأموال العملاء ، على الرغم من أن ذلك يعني في الحقيقة في كثير من الحالات أن السعر الأصلي كان أكثر من المطلوب لتحقيق ربح معقول ، أو مع أسعار على سلع أخرى ، تكون عالية بما يكفي لتعويض السعر المنخفض لمنتج رائد الخسارة ، إلخ. (المزيد عن هذا هنا: لماذا تقول الكوبونات في بعض الأحيان أنهم يستحقون نسبة صغيرة من بيني)

على رأس تقارير وسائل الإعلام التي غالباً ما تكون غير مبالية بالتغيير المحتمل ، كان المساهمون في شركة كوكا كولا في البداية سعداء للغاية لسماع أن الشركة قد طورت تكنولوجيا من شأنها أن تضغط على أكبر قدر ممكن من الأرباح من العملاء. وكما لاحظ بيل بيورييللو ، محلل الأسهم ، فإن ماكينات البيع هي "بالفعل أكثر القنوات ربحية لشركات المشروبات ، لذا فإن أي جهد للحصول على أرباح أعلى عندما يكون الطلب أعلى من الواضح يمكن أن يعزز من ربحية النظام بشكل أكبر".

بدا متحدث باسم الشركة يدعى روب باسكين مستجوبًا في وقت لاحق من هذه المسألة متحمّسًا لإمكانيات الفكرة. في الواقع ، كشف باسكنز أنه في الوقت الذي حطمت فيه القصة أسعارًا متغيرة في آلات البيع كانت "شيئًا كانت شركة كوكا كولا تنظر إليه منذ أكثر من عام".

بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من أن باسكنز ادعى أيضًا أن Coca-Cola لم تضبط بعد التكنولوجيا في العالم الحقيقي ، فإنه يبدو أن الاختبارات الأولية لآلات البيع التي عدلت سعر محتوياتها بالنسبة إلى درجة الحرارة الكلية قد أجريت في اليابان بواسطة الشركة. من غير الواضح ما نتائج هذه الاختبارات ، ولكن بالنظر إلى أن شركة كوكا كولا بدت سعيدة لتوجيه الاتهام في الخطة ، فمن الآمن القول أن النتائج كانت واعدة.

تكمن المشكلة في أنه في حين يسعد العملاء بشكل عام بقبول أسعار متغيرة مع شكوى قليلة في كثير من الحالات ، حتى في كثير من الأحيان مع المشروبات في الحانات وما شابه ، فإن معظم الشركات التي تفعل ذلك لا تبث بشكل صارخ للعملاء أن الغرض الرئيسي للمتغير التسعير هو الضغط على كل عشرة سنتات ممكنة من العملاء المذكورين.

بدلاً من ذلك ، يتم تقديم هذه الأنواع من مخططات التسعير المتغيرة بشكل عام كفوائد للعملاء ، على الرغم من أن الهدف الأساسي هو دائمًا تحقيق أقصى قدر من الأرباح. على سبيل المثال ، لا تعلن الفنادق أنها ربى الأسعار خلال أوقات الذروة ، وبدلاً من ذلك ، اعتبرها خفض لهم في غير موسمها. أو ، كما ديفيد ليونهاردت من نيويورك تايمز مذكرات التسعير المتغيرة للسوبر ماركت ،

تستخدم محلات السوبر ماركت … المبيعات على هذه السلع لجلب الزبائن إلى أبوابها. حققوا الجزء الأكبر من أرباحهم من العناصر الأخرى التي اشتراها الناس أثناء وجودهم في المتجر. لذا حتى لو كانت الفاتورة النهائية هي نفسها كما لو كان قد تم ترميز البيرة ، يمكن للمتسوقين الخروج مع كل العناصر التي يريدونها والشعور بأنهم عوملوا بإنصاف.

ولكن مع الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا كان صارخًا بلا خجل إلى حد أن الغرض من التسعير المتغير كان تحقيق أقصى قدر من الأرباح من خلال حشد العملاء لكل ما يستحقونه و ليس لم يكن غزوها لصالح أحد غير مساهمي كوكا كولا ، والغضب الشعبي الذي لا يثير الدهشة بشأن الخطة أمرًا طويلاً.

اشتكى شارب فحم الكوك الغاضبون إلى شركة كوكا كولا بأعداد كبيرة ، وحرصت وسائل الإعلام ، التي طالما كانت حريصة على بعض الغضب بسبب قدرتها على مشاهدة المشاهدين وقراءة الأخبار ، على إذكاء نار الجدل من خلال التواصل مع بيبسي للحصول على تعليق. بطبيعة الحال ، في حين أنه بدون شك يرفس نفسه بشكل خاص بأنهم لم يفكروا به أولاً ، أصدرت بيبسي علنًا بيانًا كثيرًا لاذعًا يدين محاولات شركة كوكا كولا النكراء لعملاء النيكل والعملاء. على سبيل المثال ، صرح المتحدث باسم بيبسي ، جيف براون ،

نعتقد أن الآلات التي ترفع الأسعار في الطقس الحار تستغل المستهلكين الذين يعيشون في المناخات الدافئة. في بيبسي ، نحن نركز على الابتكارات التي تسهل على المستهلكين شراء مشروب غازي ، وليس أكثر صعوبة.

وردد المشتركون الآخرون في صناعة المشروبات الغازية مشاعر بيبسي ، حيث نقل عن مسؤول تنفيذي واحد لم يذكر اسمه قوله: "ما الخطوة التالية؟ آلة تقوم بأشعة إكس جيوب الناس لمعرفة مقدار التغيير الذي يحصلون عليه وترفع السعر تبعا لذلك؟ "(في الحقيقة ، في العديد من الصناعات ، كيف يظهر الشخص الأثرياء أو ما تمثله التركيبة السكانية للثروة في منطقة ما في الغالب على ما هي أسعار المنتجات أو الخدمات المدرجة في. في أوائل عام 2000 ، كانت هناك شائعات ، على الرغم من أنها نفت ذلك ، أن الأمازون كان يستخدم هذه البيانات الديموغرافية لتعديل الأسعار بشكل ديناميكي لعميل معين.)

ومع ذلك ، فإن الضرر الحقيقي الذي لحق بشركة كوكاكولا جاء من شركات التعبئة التي تعتمد عليها الشركة (ومن كانوا بالفعل مستائين من إيفيرستر بسبب أشياء مثل رفع سعره على المركب المستخدم لصنع المشروبات ، مع تصريح مسؤول تنفيذي واحد في التعبئة كانت شركة كوكا كولا "تغتصب عمال التعبئة"). بالنسبة إلى سبب عدم رضاهم عن هذا اللقاح الخاص ، فأنت بحاجة إلى النظر إلى أبعد من واحد من أكبر CCE ؛ بعد رد فعل وسائل الإعلام من هذا وأوجه ضعف أخرى تحت Iverster ، شاهدوا في حالة رعب حيث انخفض سعر أسهمهم من 37 إلى 18 دولار للسهم الواحد في حوالي خمسة أشهر فقط.

من غير المستغرب أن تتنصل شركة كوكا كولا قريباً من تعليقات رئيسها التنفيذي على آلات البيع بأسعار متفاوتة. المتحدث باسم كوكا كولا ، روب باسكن ، مع الحد الأقصى للعلاقات العامة ، والذي لا شك أنه يدور بسرعة كافية لإحداث إعصار أثناء المقابلة ، أنكر الآن أن الشركة قد خططت جديا في أي وقت لاستخدام التكنولوجيا … كما تعلمون ، على الرغم من أنه كان في السابق وقالت كوكا كولا كانت تستكشف كيفية الاستخدام الأمثل لها لمدة عام كامل وأن الشركة قد سبق لهم تجربتها في اليابان وكانوا متحمسين جدا حول التوقعات هنا.

قرر باسكن حينها أن يفسر التسعير المتغير بذكاء ، والآن يفعل ذلك بنفس الطريقة التي تستخدمها كل الصناعات الأخرى التي تستخدم تسعيرًا متغيرًا للعملاء ، وأشار إلى أنه إذا قررت شركة كوكا كولا على الإطلاق تقديم آلات بيع بأسعار متفاوتة ، فإن الشركة ستفعل ذلك تقريبًا. بالتأكيد استخدامها ل خفض سعر الصودا في أوقات خارج أوقات الذروة. (لا شك في رفع السعر "الطبيعي" بهدوء حتى يتطابق السعر المنخفض مع السعر الأصلي القديم ، على افتراض أن الزيادة المحتملة في المبيعات لم تكن كافية لتغطية الحد الأدنى من الخسارة الناجمة عن تخفيض السعر).

في النهاية ، لم يكن الجمهور متفائلاً بشكل محزن من تفسير Coca-Cola الرديء ، كما أن سعر سهم الشركة حقق نجاحًا ملحوظًا بعد التغطية السلبية المستمرة لمخططهم الصغير.

بالمناسبة ، استمر Ivester لمدة عامين فقط كمدير تنفيذي قبل أن يتقاعد بعد اجتماع خاص مع Warren Buffett و Herbert Allen (اثنان من أكبر حاملي الأسهم في الشركة) ؛ كانت الشائعات هي أنهم أخبروه بأدب إما أن يتنحوا عن منصب الرئيس التنفيذي طواعية أو يرون أنه تمت إزالته على أي حال. أيا كان ما قيل بالفعل ، مباشرة بعد الاجتماع ، أعلن فجأة تقاعده. لعمله "العظيم" خلال فترة صاخبة وجيزة للغاية مثل الرئيس التنفيذي لشركة كوكا كولا ، حصل على رزمة تقاعد تبلغ قيمتها حوالي 166 مليون دولار (حوالي 240 مليون دولار من دولارات اليوم) …